Performance y CRM suelen trabajar con las mismas personas y con datos distintos. El equipo de búsqueda y social sabe qué palabras y qué productos tienen intención este mes. El equipo de CRM sabe quién abre, quién hace clic y quién compra. En la mayoría de las empresas esas dos listas viven en salas distintas, y la evidencia publicada sobre juntarlas va casi siempre en una sola dirección.
La dirección que todo el mundo mide: del CRM a la publicidad
Google informa de un aumento medio del 26% en el ROAS incremental para los anunciantes que conectan datos offline y de app a través de su Data Manager, medido en campañas de búsqueda que pujan por valor de conversión, y plataformas de email como Klaviyo, Mailchimp y ActiveCampaign ya se conectan a él directamente (Google, en inglés). Meta informa de un coste por lead cualificado un 16% menor para los anunciantes que conectaron su CRM con la Conversions API, a partir de tests A/B con 68 anunciantes en 2023 (Meta). Son medias de las propias plataformas, así que léelas como una dirección, no como una previsión para tu cuenta.
La dirección que casi nadie mide: de la publicidad al email
No encontramos ningún resultado publicado y medido para la otra dirección, así que compartimos uno nuestro. Un gran grupo internacional de gran consumo pidió a sus equipos de búsqueda y social las palabras clave que querían empujar, y las usó de forma constante en las newsletters de sus marcas durante tres meses: en los asuntos, los titulares, los nombres de producto y el texto alrededor de los enlaces. En esos tres meses las pujas medias de esas palabras bajaron alrededor de un 27%, y las posiciones de búsqueda de las marcas subieron los días en que enviaban newsletters con esas palabras.
Es un solo programa y una correlación, no un test controlado: esos meses también tuvieron estacionalidad y otras campañas. Nuestra lectura, y es una hipótesis, es que las newsletters llevaron a gente implicada a buscar y hacer clic en los mismos términos y páginas por los que pujaba el equipo de publicidad. Importa menos la cifra exacta que el método: dos equipos que ya tienen los datos pueden probarlo en un trimestre.
Y los buscadores de IA
Scott Dodson, VP de Marketing de Holded, defendió una idea cercana sobre la búsqueda con IA en el AI Summit de Barcelona, el 23 de septiembre. Una pregunta a un asistente de IA tiene ya unas 15 palabras, frente a las 3,4 de una búsqueda en Google en Estados Unidos, así que el contenido que se cita es el que responde a preguntas largas con palabras sencillas. Calculó que entre el 40% y el 85% de lo que le gana a una marca esas citas viene de terceros y no de su propia web, y cerró con una predicción: apuesta por Substack. Una newsletter que además se publica como artículo en tu web es una respuesta esperando una pregunta larga.
Neil Patel llega al mismo sitio desde el lado del contenido en su vídeo sobre GPT-6 Astra (Neil Patel, 9 minutos, en inglés): cuando todos los competidores tienen el mismo modelo el mismo día, la velocidad deja de ser una ventaja y lo escaso pasan a ser las pruebas, es decir, tus propios números, los casos de tus clientes y una persona con nombre que toma posición. Por eso compartimos aquí un caso nuestro en lugar de otra media.
Antes de conectar nada: la comprobación europea
Enviar datos de clientes a una plataforma de publicidad es tratar datos personales, con hash o sin él. La Agencia Española de Protección de Datos lo dijo con claridad en un informe de 2015: aplicar un hash a una base de datos de clientes antes de enviarla no la convierte en anónima (AEPD, informe 0364/2015). Google exige que las dos señales de consentimiento, ad_user_data y ad_personalization, estén concedidas para los usuarios del EEE, y no admite la coincidencia por IP y hora en el EEE, el Reino Unido ni Suiza (Google, en inglés). La primera dirección, las palabras clave que entran en tus newsletters, no necesita nada de esto: mueve palabras, no personas.
Nuestra perspectiva: una prueba de tres meses
Pide a tu equipo de búsqueda y social las diez palabras clave que más quieren empujar este trimestre, con su puja media y su posición actuales. Úsalas en los asuntos, los titulares y el texto de los enlaces de tus newsletters habituales, y apunta las fechas de envío. A los tres meses, compara pujas y posiciones de esas diez palabras con otras diez que no te pasaron. En la otra dirección, empieza por un solo flujo: envía tu lista de clientes a la plataforma de publicidad como exclusión, con el consentimiento comprobado, para que el presupuesto de captación deje de perseguir a quien ya tienes. Todas las cuentas de Google Ads que cumplen la política pueden usar Customer Match para exclusiones.
El plan de prueba reúne las dos direcciones en una página, y el episodio de Ads Decoded de Google sobre cómo dar datos propios a las pujas (32 minutos, en inglés) cubre la parte de publicidad en detalle.